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韓系車在華的“背水一戰” | 汽車產經

作為在全球銷量排名前五的汽車集團,現代起亞在中國市場上寡淡無味了太長時間。現在,是時候來一場真正的革命了。

中秋后的第一個工作日,李峰正式赴任東風悅達起亞有限公司總經理,全面負責的生產、管理以及營銷等業務。這意味著,這家在華征戰近20年的合資車企,迎來首位中國籍掌門人。

起亞放權的幅度之大,可以說是史無前例。要知道,一向對中國市場掌舵人的要求極為苛刻,除了限定是韓國人之外,如果半年時間內業績無起色,就會讓其“下課”。前任總經理蘇永南算是任職較長時間的一位,但他曾經也因能長時間留任而流露出自豪。

在目前銷量表現持續得不到好轉的情況下,放下原本的戒心,選擇由一名中國籍的高管來擔任合資公司最重要的崗位,頗有“背水一戰”的意味。

實際上,整個現代集團這兩年在中國所散發的氣質都讓人刮目相看。無論是多次強調要從“偶像派”轉型“實力派”,還是提出“重回百萬輛級”,又或是每一場活動都做得像大型演出,韓系車都表現出了一個革命者的精神狀態。轉變心態任用,或許只是其自我變革過程中的一個小注腳。


東風悅達起亞問道李峰

來說,選擇一位對中國市場更熟稔的中國面孔,或許是最好的也是唯一的出路。

之前,無論是揚言要實現2020百萬大計的蘇永南,還是起亞汽車新任副社長陳炳振,他們都沒能挽救一蹶不振的銷量。2018年年末,營銷干將葉磊加入,但在車市整體大環境遇冷的境況下,的發展加速鍵仍沒被按響。2019年前8個月賣出19萬余輛新車,跌幅達8.5%。

仔細研究在中國發展的脈絡梳理,會發現的銷量同自主品牌一直都是此消彼長的關系。譬如2005年-2008年的沉淪期,恰好是奇瑞的輝煌期。2015年銷量止步不前,也正是吉利汽車長城汽車開始爆發的時期。

為什么會有這種巧合?最大的原因就是在中國市場上習慣了走低價路線,消費者不知產品的優勢、亮點在哪里。

處在失意的時段,合資兩方的矛盾也愈發凸顯:韓國人不明白,同樣是以性價比搶市場,在韓國能做到風生水起,在美國同樣是長期居于銷量前十之列,為什么就在中國賣不動?而在合資公司的另一邊,東風悅達的管理層則在不同場合都表達過,外方根本不懂中國市場。

年初時候,管理層就透露將從兩個方面重塑品牌:一個是樹立的全球化品牌形象(與北京現代進行更大程度的區隔),一個是進一步強調產品品質和可靠性,提升品牌力。

而曾經一手打造“速度”、對韓系車有充分了解的的到來,則算是其中的點睛之筆。出身技術,但他在營銷上也有一套強悍且獨樹一幟的打法,這讓其“救火隊長”的使命變得實至名歸。

▲東風悅達起亞有限公司總經理李峰

實際上,除了的履歷外,的戰果還有不少。他曾成功幫助北汽福田在2004年取得了累計銷量34.1萬臺、同比增長31.1%的優秀成績,也曾帶領暴增118%并一躍成為國內第七大乘用車制造商。

不過,寄望于一個強人掌舵就能挽救一個企業命運的設想,可能也有點理想化。尤其是在今日,大眾豐田等主力合資軍團正強力下壓,吉利長城等國產后備軍則輪番上攻,處于夾心層的韓系車面臨的是內外夾擊的競爭困境。

總言之,名師算是請到了,不過能不能把以前的課都補回來,這還是一個問題。即使守住了現有的基盤,并讓其逐漸回歸至2015年的60萬輛級別,但要改變韓系車在中國消費者心目中只有性價比沒有高級感的品牌認知,這恐怕還是要倚靠整個集團。

北京現代的氣質革命

如果說一直以來由韓國人主導的,被中國汽車行業變革的洪流拍打得風雨飄搖。那么,中國管理層擁更多話語權的,可以說體面得多了。2018年年末,隨著一輛全新索納塔插電混動下線,在中國的用戶數量已正式突破一千萬。

然而,盡管已經成為“千萬車企俱樂部”的一員,但在很多中國消費者看來,品牌的含金量還是比不過其他合資品牌。他們認為,注重外形的韓國“歐巴們”所造的車,也多是“花架子”。

再加上,自2016年薩德事件以來,也確實走入了一個“只能靠性價比賣車”的怪圈。因此,在中國業中,已形成一種韓系車技術落伍的偏見,哪怕剛剛起步的自主品牌也公開宣稱不把韓系車放在眼里。

但實際情況是這樣嗎?事實上,作為一個躋身全球五大車企的國際集團,現代汽車技術在國際上鼎鼎有名。

如果要論全球動力系統方面最全的企業,或許能排前三名。從48伏到HEV、PHEV、EV、FCEV,再到AT、CVT、DCT發動機都是自產。

在新能源大潮洶洶而來的時代,鮮少消費者知道,在2019年上半年新能源車銷量排行中,集團(包括)排名世界第五。的KONA純電車型是2019年“沃德十佳”榜單中的唯一一款獲獎的電動車型;在2018年的沃德十佳中,在新能源動力方面贏得了兩個獎項,與之并列的還有本田的混動系統。

而在氫燃料研發領域上,在2013年便成為全球第一個量產氫燃料電池汽車的車企,就連奧迪也垂涎其氫燃料技術而與攜起手來。

的強大技術還有一個重要的體現,就是高性能車型。正如M之于寶馬、AMG之于奔馳一樣,于2015年創立了高性能品牌“N”系列,其首款量產車型i30 N在歐洲市場被譽為“將是高性能車行業的改變者”。

明明是一個技術豪門,可偏偏中國市場表現遠遠弱于其真實實力,這必然讓中韓雙方都不甘心。他們知道,早期更多注重銷量的提升,而忽略了品牌的上升。如今進入“后千萬時代”,他們必須得學會把“技術底牌”亮出來。

所以我們可以看到,無論是性能車LA FESTA菲斯塔、ENCINO昂西諾,還是剛上市的第四代勝達,不管是從配置還是從宣傳上,都在傾其所有、非常直觀地向觀眾呈現一個前所未有的技術形象。

▲與主要競品相比,勝達配置明顯更豐富

寒冬里,大部分品牌舉辦發布會時都盡量縮減成本,唯有不吝精力。海上飛行秀、直升機特技、獨具匠心的光影表演......每一場活動都讓人感受到極高的“技術含量”。那似乎是在向外界宣示,它要抓住每一個機會,表現自己的技術標簽。

▲一個字形容北京現代的發布會:拼!

除此之外,副總經理、銷售本部副本部長樊京濤在無數個場合都是強調那一句話:“要從偶像派向實力派蛻變。”媒體也能明顯感受到,的經營團隊,心里不認慫、有底氣,他們立志要站在一個國際企業的肩膀上,背水一戰,找回應有的輝煌。

不過,都說大象轉身,無比艱難,更何況是這個超過千萬基盤的“巨象”。一方面要強調品牌向上,另一方面又宣揚“質價比”以求在寒冬中保住市場份額,如何協調這兩者間的矛盾,可能還需要更多的探索與實踐。

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