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易車公司COO劉曉科:技術紅利 驅動品牌逆生長

【2019易境思】3月21日,由易車公司主辦的第七屆易境思沙龍在浙江紹興成功舉辦。此次沙龍的主題是:歷春寒、逆生長,逾50位汽車界大咖共聚一堂,暢談在“寒冬”中車市該如何前行。

易車公司COO 劉曉科

【2019易境思】3月21日,由公司主辦的第七屆易境思沙龍在浙江紹興成功舉辦。此次沙龍的主題是:歷春寒、逆生長,逾50位汽車界大咖共聚一堂,暢談在“寒冬”中車市該如何前行。

公司COO劉曉科發表了題為《技術紅利 驅動品牌逆生長》的主題演講,他從App在“寒冬”中逆勢增長說開來,提出了技術推動未來營銷進化的五大方向,最后還特別透露了公司實現“全自動營銷”的時間表。

以下為演講實錄:

感謝各位嘉賓到來。針對車市“歷春寒”,剛才幾位嘉賓講的都是戰略問題,接下來我將為大家分享一些在戰術層面的思考。我演講的主題是:技術紅利,驅動品牌逆生長。

從上圖中可以看到,2012年移動互聯網時代到來;2017年已經進入人工智能時代;到2018年,通過大數據積聚、理論算法革新、計算能力提升等因素,人工智能發展業已進入深度學習的新階段。在互聯網技術快速變化的背景下,如何與用戶進行深度的互動,進而實現更高效的轉化?我認為,這需要通過技術來推進改變

易車App“寒冬”中逆勢增長

來看,我們從2018年10月起進行了品牌換新,相信各位嘉賓也感受到了現在在整體品牌形象、傳播、App上體現出的變化。效果方面,App換新后在用戶留存、DAU和數據走勢等指標上,都進入上升通道。

那么,是如何讓產品在互聯網“寒冬”中實現了逆勢增長?我將為各位作重點分享。

2017年發布3.0戰略,即連接用戶、提升體驗。2018年“易境思”時,我們又向各位嘉賓匯報了新四化的戰略方向——年輕化、場景化、社群化和智能化。經過這一年的努力,我們看到這四個指標都已經取得了比較好的結果:日注冊量、人均訪問時長認證車主等核心指標都取得大幅增長。

為什么要在這些方向上做出努力和改變?因為我們希望退去流量思維,真正轉向用戶思維;能夠真正的不再以車為核心,而是以用戶為核心。

更重要的是,這背后是技術帶來的改變。我們在2018年用一年時間實現了整個App的重組,讓我們的App更新的速度更快、以更小的資源進行迭代、以更快的速度響應,同時,提升我們底層數據優化、連通性,在大數據、人工智能場景下,真正實現技術底層的支撐。這就相當于車企老總一直說的:車好不好,底盤和平臺是關鍵。此外,我們在大數據上投入非常大,真正實現技術管控用戶閱讀路徑和瀏覽內容,并進行高效轉化,這些技術突破最終令我們的點擊率實現30%的提升。

還想和大家分享的是,今年3月我們會發布指數2.0版本。升級后的可以先導整個內容的供需,這意味著此后我們的內容生產要比以前更加有的放矢、更加精準,真正做到不再是編輯決策要生產什么內容,而是用戶需求決定內容的生產。

目前,在人工智能領域的應用體現在AI寫作和AI客服。

未來,每一個用戶對于文章的需求會越來越個性化,我們不可能組織一個上萬人的編輯團隊為每一類的用戶進行寫作,所以真正能夠滿足用戶對內容個性化需求的,只能通過AI的方式。目前,我們已經在用AI進行“行情”的寫作,接下來還會訓練更多寫作場景,這帶來的效率提升將是翻天覆地的。

我們在人工智能的另一個應用是AI客服。現在,我們已經在用AI 客服回應用戶的訪問,比如他要買什么車、車的價格以及對車的疑問等等,未來,這個應用場景會更加開放,更好的為客戶提供購車的服務和指導。

以上分享,便是我們如何通過技術層面的支撐,實現了App的逆生長。

技術推動未來營銷進化的五大方向

未來,在營銷領域技術如何驅動變革?我們認為主要在以下五大方向。

第一,從覆蓋群體用戶到觸發個體用戶。每個個體在選車過程中的差異性和需求點完全不一樣,所以我們現在通過人群畫像、App注冊登錄等大數據手段的應用來服務用戶。

第二,營銷策略,從人工制定到智能制定。每個人對什么樣的信息接受度更高,已經不再是一個統一的人工制定的策略能決定的,未來要真正進入到無策略決定,也就是說,要用數據針對每一個人進行營銷,他的策略不再是人來制定,而是人工智能來制定。

第三,營銷素材的生產,從人工到智能、從圖文到多媒體。我們為什么不遺余力的突破人工智能寫作?剛才我們說了營銷策略已經細化到個體,每個人的策略是由智能機器制定。更重要的是,智能機器生產成功以后,成本趨近于零。所以不論每個人想到看到多少文章,我們都可以高質量、低成本地完成,這是在營銷領域會進行的第三個迭代趨勢。

第四,投放,從千人千面到千人萬面。在用戶看到不同產品的情況下,你投放的內容會不會變化?用戶去過4S店以后回來再看的內容會不會變化?時間、地理、競品等各種因素加在一起,對每個人來說是完全不一樣的情況。由于的內容可以用機器寫作,可以讓每個用戶在不同的階段看到的內容都會進行實時變化。

第五,效果評估,從實時監控到基于成交的持續優化。

我們現在可以看到一個國外的案例,是起亞在facebook上的投放,當AI的客服看到一個用戶對某些內容感興趣時,能和用戶進行真正的實時交互……這樣的投放效果是,轉化率為21%是官網轉化率的3倍,交互量更是人工客服的50倍,基于意向定向發送促銷信息回復率達到24%。

更聰明、健談、全能的智能客服,帶來更高的轉化率。

當然,以上在數據營銷層面上的五點思考,不僅是我們在想,整個營銷行業、技術行業,大家也都在共同思考。所以,未來我們相信技術能夠驅動營銷策略發生變革。

技術驅動汽車生態革新

今天還非常想和大家分享的是,我們在內部提出了一個實現“全自動營銷”的時間表。我們把時間軸對應為各位嘉賓最熟悉的智能駕駛,從L1級別一直到L4/L5級別。

簡單總結來看,在用戶洞察方面,我們正在進行從行為/屬性到實時反饋的突破;在策略輸出方面,剛才跟大家講了,我們也在推動人工定制到智能定制的迭代等等。

大家現在可以看到偏藍的這一塊是我們目前能力可以達到的水平,在今年開始向L2、L3級別靠近。我們希望在未來兩到三年內,能夠將的全自動營銷往前推進。

再和大家分享一個數據驅動營銷的小案例。春節期間,我們和蔚來汽車做了一個基于數據的應用,完全用數據迭代的方式去幫車企做營銷轉化。

昨天,我們給各位賣的是資源,大家看到的更多的是廣告、流量跟用戶,今天我們希望賣的是服務,即如何真正的基于的用戶跟大家進行診斷、評估,未來,我們的體系一定是賣能力,用大數據、AI和運營能力為各位車企進行賦能。

謝謝大家!

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魏微

易車網 汽車產經中心 高級編輯

今天的未來就是明天的現實,關注與智能交通有關的一切。

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