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【營銷說】辛宇:解構東風日產營銷2.0 | 昊昊下午茶

一個擁有20年經驗賦予的敏銳市場觸覺,同時帶著文藝氣質的資深汽車營銷人,正在開啟東風日產營銷的2.0時代……

文 | 陳昊、黃持

1997年,從浙江大學工業設計專業畢業的辛宇,陰錯陽差走進了上汽大眾售后部門。從此,這個在大學時曾是文學社社長的“文藝青年”走上了市場營銷的路。

在售后部門的第一個任務,其實還是設計。

“那會兒正好是網絡急速發展的時候,當時全國我設計了近400家店面,幾乎天天是不停的。”

正是在辛宇筆下,才有了后來大家熟悉的黃色橫條相間的入口大門、門上方碩大的大眾標志、以及傾斜的玻璃幕墻。而這個過程也給了辛宇了解4S店運作流程的機會。

從1997年到2017年,在體系內沉浸了20年的辛宇一直在默默擴展著自己的職業維度——從售后、市場營銷到銷售等崗位,與此同時,他還拿到了碩士、博士和EMBA學位。

這樣一位閱歷深厚的資深汽車營銷人,2018年突然轉戰東風日產擔任市場銷售總部部長,辛宇說,這是給自己的“新挑戰”。

“當時我的第一反應就是,這對我是一個全方位的提升。每個崗位都做過,和你同時去做整個價值鏈還是不一樣的,我特別想來試一試。”而且,那幾年的一直都是合資第四名,怎么把進入前三的“那口氣”給補上,辛宇希望自己也能出把力。

對于辛宇,市場銷售總部部長一職是一個全新的挑戰,而對于,辛宇作為在這個位置上的第一個中國人,或許將把中日雙方思維的整合推向更高的層面。

7月23日,在與辛宇對話的一個多小時里,我發現,這樣一個擁有20年經驗賦予的敏銳市場觸覺,同時帶著文藝氣質的資深營銷人,用自己的一套營銷方法論,拆接出了一個更加有趣和多元的日產品牌形象。

而在以“智行”為核心的營銷2.0階段,“技術”如何更加深入人心?是辛宇的重要責任之一。

金剛經里的營銷學

“無我相、無人相、無眾生相、無壽者相。若見諸相非相,即見如來。”訪談一開始,辛宇就引用了一段《金剛經》里的話,來比喻“”這個口號的概念性。

“我剛來的時候,很多人談到把它看成豐田的TNGA、本田的FUNTEC,這個就‘著了相’了,其實并非一個具象的本體,應該是無處不在的體驗,是幫助你從此岸到彼岸的一條船。”

更不同的是,接下來在他談到的營銷案例中,還將這些模糊的概念性的東西自然地融入了到接地氣的實操層面。

東風日產市場銷售總部總部長辛宇

比如產品定義。

旗下的每款車型都有屬于自己的定位和目標受眾,比如瞄準家庭的軒逸、主打商務的天籟、還有能夠探索未知的奇駿和崇尚自由的逍客

“但不論哪款車型,都可以通過“”的幫助而更好地實現定位,幫助車主去達到那個理想的生活狀態。”辛宇說。

比如營銷合作。

2018年底上市,希望與高曉松進行一次跨界合作,辛宇為高曉松解釋“”,只用了一個小細節便讓對方豁然開朗。他說:“的ACC可以判斷前車的前車,提前預判兩個車之間的距離,可以比其他車早零點幾秒做出反應,這是與其他品牌的不同,用‘’幫你解決安全的問題。”

總之“無處不在”,可以是概念,可以是手段,也可以是賣點……

上到虛,下到實,這種高度的理論在營銷實踐當中的應用值得借鑒。

市場部的工作人員還告訴我,辛宇是少數有能力和高曉松有對話來往的人。很少有人在和高曉松對話時,可以讓高曉松停下來聽他說兩句。但辛宇可以。

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廣告中的“聚散”論

每次下屬來匯報工作時,辛宇都會問一個問題:“你到底想做什么?”

辛宇說,做市場營銷經常會迷失,想說的太多,到最后為了做一件事而做。所以要將目的明確,所有的指向都往靶心打。

這源自辛宇的“聚散”理論。可能也是他最重要的營銷理論。

“聚就是要聚焦重點和核心,而散,則是一個人每天能夠接收信息的渠道非常分散,市場營銷要把這些分散的信息再次聚焦回核心。”

比如在第14代上市后的廣告投放中有這樣一個細節:

不同APP的開機大屏廣告盡管設計和布局都相同,同樣也都要表達“幸福”的主題,但文案卻有所差異——在汽車報價大全上是“幸福無法報價,可以”,而在騰訊新聞上則是“幸福升騰,‘逸’起開啟”。

這個案例中,“幸福”是聚點,不同場景的不同廣告語則是“散”。

辛宇還提到多年前曾在高爾夫球場進行的一次廣告嘗試——在開球位置的廣告寫著:不管三桿洞還是四桿洞,我相信你能打得更遠;在一條河前,寫著:下一桿就在前方。

以期使所有的廣告都能夠設身處地地和球員進行溝通。

“廣告是和人的對話,尤其在戶外,要考慮那個時候的此情此景,不同時間地點說的話應該恰如其分。不同的媒介用不同的內容,但是都指向靶心。”辛宇說。

東風日產怎么“造浪”?

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曾有某品牌的經銷商表示羨慕同在一個園區的店,因為店里每天的客流量之大像“菜市場”一樣。

這個比喻并不過分。

車市寒冬中,上半年保持了同比0.3%的銷量增長,跑贏車市大盤,在合資非豪華品牌中市場占有率達到10.1%。

如何在車市寒冬中還能成為“菜市場”?辛宇強調了關鍵的一點——即使池子里沒有水,也要把浪造起來。

“我知道今年上半年市場不會好,但是機會從哪兒來?從每個區域、每個城市、每個細分市場來。你只要告訴我一個簡單直接的問題,你所在的,哪個細分市場、哪個競品是你要攻擊的目標,需要怎樣的支持,我們之間簽協議,隨時可以供給彈藥。”

東風日產的區域活動一直有聲有色

從今年年初開始,將更多的總部營銷預算下放到了區域,并且提出了“呼叫炮火支持”的模式,讓一線人員可以第一時間反饋終端問題,同時使用總部預留的預算解決。

在區域營銷方面是非常舍得花錢的。”

辛宇還給我們算了一筆賬:

一筆區域營銷預算,做一個很高逼格的上市會,一晚上七八十萬輕輕松松就砸掉了。但是同樣的錢,可以去村里刷墻、可以到酒吧送啤酒杯、可以發撲克、可以在人行道路口放遮陽傘、甚至是農忙的時候給村民提供聯合收割機……

“營銷一定是要接地氣的,這也是我們的展廳客流為什么比別人好的原因。”

但進店客流好只是一個開始,如何更好地轉化這些客流才是更重要的事情,辛宇認為,在客戶體驗方面還有很多提升的空間。

辛宇說自己周末沒事兒就喜歡去逛店找問題。

他說:“一個好的服務體驗,并非一次促銷活動或是送幾個紅包就可以做到的,而是要把我們整個服務流程真正按標準做好,不是簡單應付。”

有技術,怎么讓人知道?

任何發展中的企業,都會有層出不窮的問題。即便火爆如“菜市場”的也不可避免。

“(營銷上)我們一點不缺毛病。”辛宇說得很直白。但這也是辛宇開啟營銷2.0時代的意義所在——2.0時代,除了通過聚散論、接地氣地營銷戰術延續原有的品牌調性,更重要的是,如何更進一步——更好地傳達“技術”的概念。

這是辛宇現階段最大的課題。

“技術,人·車·生活”,是的品牌口號,但在過去很長一段時間里,人們認識的更多是“人·車·生活”,對于“技術”沒有深入明確的感知。

“如果你有技術,別人不知道,技術就只是一個比較彷徨的口號,沒有什么實際意義。”

2018年第七代軒逸·純電的推出,其實承載了讓“技術”深入人心的責任,但開局并不樂觀。

從第七代開始,在營銷中不斷強調VC-TURBO、智能駕駛等技術概念

不過,由于全球對VC-TURBO發動機需求的強勁增長,導致供應上一時捉襟見肘。這也間接導致這款以技術為主要賣點的,損失了不少前期傳播熱度。

但辛宇認為,傳播本來就不是一蹴而就的事情。

“這個過程不能著急,也許前期來自車企單方面的傳播效果不一定很好,只有在堅持的同時,去等待那個化學反應產生的時間點。”

需要從線上傳播到線下體驗,再回到線上口碑傳播,形成一個有機循環并且不斷重復。

“溝通絕不是純溝通,現在新零售都是online to offline,這不夠,online to offline以后還要再online。客戶的和使用的體驗要能夠再一次的翻到線上,成一個有機的循環。”

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不久前隨著供應鏈的恢復,5月開始的銷售情況在逐步改善。2.0T車型也吸引了越來越多關注性能的潛客,而在終端銷量的占比也已接近20%,最近一次周末活動,單天訂單超過了1000輛。

“隨著2.0T VC-TURBO車型的占比提升,用戶會逐漸形成,在未來,會找到一個合適的時間點來‘引爆’。”辛宇成竹在胸。

此外,在電動化的探索上,在很多車企觀望的狀態下成為第一個吃螃蟹的人,但卻走出了漂亮的第一步。辛宇說,這是因為“正在比競爭對手更早地找到適合電動車的營銷方式。”

客戶和傳統燃油車客戶有很大區別,首先是因為限行政策的問題,很多人不得不選擇,其次是在消費者的潛意識中,買車要到新能源車集中的地方去買。

針對這種特征,做了兩個調整:一方面在銷售的門店外增加“東風日產新能源”的標識,另一方面也將?純電放到類似北京五方橋“一條街”進行銷售。

2018年在廣州白云機場和中關村開業的兩家體驗館同樣是一種新模式的嘗試。

目前,中關村的體驗館已經可以為貢獻70%的新能源車客戶量。

寫在最后

采訪當中,一個細節令我記憶尤深:

工作期間,還要攻讀博士學位的辛宇,每天早上7點半上課,下課后回辦公室上班,晚上下班繼續上夜課……

擁有如此有毅力并對職業生涯有著清晰規劃的人,對踏實、務實,也一定有著比別人更深的理解。或許這能夠解釋辛宇與務實低調的之間的默契。

此外,20年從銷售一線到管理的豐富閱歷,加上深厚的文化修養和理論功底,讓辛宇既有“形而上”的本事,又具備“形而下”的能力。

這些能力對品牌來講,又必將是取之不竭的寶藏。

如果說外界已經感受到,這一年半以來相比以往一脈相承、卻更為鮮明的營銷格調,那么,辛宇一定是功不可沒的。

年初的時候,我曾在花都的展廳里寫下這樣一段話:“當一架靈動的機械被解構,思緒試圖變得天馬行空。詩和遠方,在每一個被認真懸掛的螺釘和螺帽中譜寫著。”

如今,每一個螺釘和螺帽依然被認真地著,而辛宇的到來,讓“技術,人·車·生活”的口號有了更清晰靈動的呈現。

東風日產市場銷售總部總部長辛宇(左)、易車公司助理總裁、汽車產經網主編陳昊(右)

辛宇簡歷
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