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【營銷說】胡波:捷豹路虎是誰? | 昊昊下午茶

“這小瓶水10塊錢,我愿意買。但有些人會花5塊錢去買大可樂。兩類人群的訴求點是不同的。”

文 | 陳昊、黃持

“同樣的預算別人只要做一個品牌就行了,我們要做兩個。另外我們還有一個挑戰,這兩個品牌在一間屋子里賣。以前有個漫畫叫《向左走向右走》。你進來店以后,往左走左邊是捷豹,往右走右邊是路虎。(營銷上)是有一定難度的。”

已經回歸一年半的胡波,日前在接受汽車產經網專訪時,舉了一個如此接地氣的例子。

這就是要面對的特殊現實,和要解決的特殊問題。

并不容易。

2011年,首次加入時,出任中國執行副總裁,遇到的是一個正在中國快速成長的

——那一年,攬勝極光上市即成爆款,終端市場“一車難求”,也一舉成為僅次于“ABB”的豪華品牌第四名。

2018年,重回出任中國與奇瑞聯合市場銷售服務機構(IMSS)市場及產品營銷執行副,但卻已經不復8年前的風光。

——中國車市由增轉降,豪華品牌競爭加劇,被競爭者紛紛超越,國產后的快速增長中所隱藏的問題逐漸顯現。

2012年為什么離開,我們并不清楚。但這一次的回歸,卻必定含了一絲“江湖救急”的意味。

IMSS市場及產品營銷執行副總裁胡波(左),易車網副總編輯、汽車產經網主編陳昊(右)

現在,這位擁有多年大眾進口車經驗的資深職業經理人,要面對的是一個對中國市場的適應程度遠不如大眾的品牌——盡管入華10年,也有過風光之時,但擺在胡波面前的捷豹路虎,卻依然一副百廢待興的樣子。

可能許多人都想好奇地問,“從哪開始?”

——重新梳理,誰是捷豹,誰是路虎。

需要多久?

——“需要時間,要有點耐心。”說。

  

“反正都是SUV,路虎有什么特別的呢?

“很多手表會強調自己的潛水深度,幾百米甚至上千米,可你說有多少人會真的戴著這個手表潛到那么深?你連三米都不會潛,平常洗洗手防水就可以了。但是為什么這些手表那么成功?”

2011年底引入中國市場的,一度需要加價20萬還未必買得到。但隨著豪華品牌SUV的陸續引入,的獨特性被一點點蠶食,曾經驚艷的設計也有些“審美疲勞”,而到了國產時,上市僅僅半年不到就只得官降5萬元。

而在品牌溢價和認知度方面,相比大家耳熟能詳的“ABB”,也并不占優,市場競爭的加劇導致價格體系不斷松動,不僅沒有哪一款車可以延續極光的“加價神話”,反而“七折虎,六折豹”的段子卻流傳開來。

“全地形”成為路虎全系車型的產品定位詞

對于的問題,和媒體的評價相似:“過去幾年,在越野設計理念的傳承,技術的專業性上強調的不夠,在這個同質化的時代,大家沒有認識到的獨特。別人會說這有什么特別的呢?反正都是。”

怎么解決?

技術品牌化。

何謂“技術品牌化”?

舉了個例子——英特爾:

很多電腦外殼上都貼有“Intel inside”標簽,而幾乎所有電腦廠商的廣告里都會提到英特爾芯片。英特爾的成功之處就在于把一個看不見的技術實現品牌化,讓大家可以看到,從而對它產生信賴和購買意愿。

的全地形技術就像是英特爾的芯片,它是隱藏在車內的一套系統,無法直接看到,但是可以讓車主更從容地應對隨時出現的復雜路況。”

胡波希望通過“全地形“傳達出路虎和SUV的區別

4月份的上海車展上,捷豹路虎宣布將2019年定為“捷豹賽道年”和“路虎全地形年”。捷豹計劃舉辦超過200場“捷豹賽道日”活動,路虎也將圍繞“ATRS全地形科技”升級“發現無止境”活動。

或也是2010年正式進入中國市場后,屬于這兩個品牌的獨特DNA第一次被鮮明和清晰地提出。

但大家也都知道,更多消費者使用的環境仍然是城市道路,著重強調“全地形科技”是否會縮小品牌的受眾群體?

從專業的營銷角度給出了一個耐人尋味的答案。

他說,賦予品牌一個鮮明的DNA,是在為受眾提供了三種暗示:

首先,一種生活方式,對自由、探險的理想追求;

其次,專業性,一種質量的保障。“當你覺得這個手表可以潛入300米的時候,你會對它的質量產生一種信任”;

第三,一種能力。

“絕大多數的奢侈品和高檔商品,其實更多時候人們購買的是一種能力。比如單反相機,真的每個功能你都用嗎?大多數時候其實你就是用自動模式而已,但你買單反為的就是擁有更多的能力。”

”發現無止境“品牌活動會繼續延續

幸運的是,中國的汽車市場正在逐漸告別唯價格論或是唯尺寸論的階段,越來越多人在做出購買選擇時,也會從價值觀和生活方式出發,選擇自己認同的品牌和產品。

如果能抓住這樣的機會,捷豹路虎的品牌重構或許真的會更順利一些。

   

大眾是“1+1+1>3”,

捷豹路虎現在頂多是“1+1=2”

如何平衡進口與國產車型、捷豹與路虎兩個品牌,這是捷豹路虎要面對的,比其它豪華品牌都要更復雜的課題。

不同于“ABB”主力銷售車型均實現國產化,進口車型依然在產品矩陣中扮演著重要的角色,說:“這個時候你就發現,對于品牌的定位就沒那么容易了,國產車型與型的交叉,兩端都要兼顧。” 

的另一個“困擾”是:在一個相對較小的體量中,要同時運作兩個品牌。對于主管市場營銷的而言,同樣的預算別人只需要專注一個品牌,而他要同時兼顧,所花費的精力則完全不同。

捷豹和路虎的同店銷售也帶來了挑戰

怎么辦?

坦言:“沒有特別好的解決方案,你還是要強調品牌,強調產品的人群和定位,要讓大家知道不同的產品適合不同的人。” 

順手拿起手邊的一瓶進口礦泉水,說:“這小瓶水10塊錢,可能我也愿意買,而有些人就會花5塊錢去買大可樂。這個水這么貴,但是它是意大利進口的火山泉水,它的定位和受眾人群肯定和買5塊錢大可樂的人不一樣,兩類人群的訴求點是不同的。” 

過去在大眾集團的工作經驗,或許也能幫助更好地梳理的產品線,他說:“我反思我過去在工作很多年,其實早期也有這個問題,但經過近十年的時間,產品之間的關系就梳理的比較清楚了。”

上汽大眾一汽-大眾都有著豐富的產品線,再加上進口大眾以及斯柯達等品牌,如何做好數十款車型的傳播與平衡,其實可能是個比更難的問題。

“在4S店內,消費者最常對比的也都是帕薩特邁騰途觀L探岳……但可以通過不同的營銷方式和產品取向,讓同平臺的多款車型都成為細分市場的領跑者。”

說:“最后形成的是‘1+1+1>3’,甚至大于4、大于5,而我們現在‘1+1’可能只能等于2。”

   

后記
不知道還有多少人記得,第一代路虎攬勝極光登陸中國市場時,大家能買到的SUV是什么樣子?

彼時,豪華奧迪Q5一枝獨秀,奔馳GLK級寶馬X3都還沒有國產,路虎發現神行者的設計風格已經延續了十年以上,大多數中國品牌的還沒有脫離皮卡的影子。

的出現,讓大家突然原來還可以是這個樣子——前低后高的俯沖式腰線、懸浮式車頂設計。加上比路虎攬勝更低的價格,一上市就成了“爆款”,加價幅度一度高達20萬。

“我2011年在的時候,正好是第一代全球上市。這款車不僅改變了在全球市場的軌跡,同樣也改變了它在中國的軌跡。”的回憶也恰好和第一代疊合到了一起。

7月26日,全新一代將迎來8年以來的首次換代。

“英杰力”發動機、PTA豪華橫置平臺……“除去車門鉸鏈,全新一代車身上所有的零件都和上一代不一樣。“說。

但是,8年后的今天,都要對各自的艱難課題。

胡波說:“歷史不斷在重復,陽光底下沒有新鮮事情,這些事情在別的品牌上也同樣發生過。所以首先你要有耐心,其次是有天時地利人和,如果市場正好幫忙,那這個過程就快一些,如果市場不好,那就慢一些。”

經歷了2018年的轉折,正在發生著一些外界可見與不可見的變化。

好消息是,6月,在華銷量環比增長23.1%,單月零售和批售均大幅超額達標,經銷商的庫存水平也得到優化。

胡波(左)、陳昊(右)合影

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