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唐唯實:PSA集團絕對不放棄中國市場丨汽車產經

日前,在2019上海國際車展舉行期間,PSA集團管理委員會主席唐唯實(Carlos TAVARES)蒞臨車展現場,并接受了媒體的聯合采訪。

日前,在2019上海國際車展舉行期間,PSA集團管理委員會主席唐唯實(Carlos TAVARES)蒞臨現場,并接受了媒體的聯合采訪。就PSA集團旗下品牌在華業務情況、未來戰略等媒體關心的話題進行了真誠、深入的溝通。

之所以有這一次高層訪談,是因為PSA集團在華重要的合資公司——神龍汽車,其兩大品牌東風標致東風雪鐵龍在2018年的合計銷量僅為25.3萬輛,不足當年銷量目標的一半;而PSA集團唯一的豪華品牌——DS,年銷量不到萬輛。

在華銷量低迷的情況已不是第一次出現,PSA集團的發展趨勢引發行業諸多猜測。基于這一背景,唐唯實向媒體重申PSA集團對中國的重視:“我想強調一點,PSA集團是絕對不會放棄中國市場的,這點非常明確。”

訪談內容干貨不少,以下為采訪實錄:

問題1:去年PSA全球銷量實現了30%左右的增長,但是在華市場有30%左右的下滑。請問唐總個人來說覺得出現這種結果的原因是什么?未來有什么措施去改變現狀?

唐唯實:確實,除了中國之外,我們在全球的業績是非常成功的。所以,扭轉集團在華的業績,是目前我們亟待解決的優先問題。考慮到我們在全球的優秀業績表現,這也許證明了我們是有優秀的產品、先進的技術的,但遺憾的是,我們沒有在華取得很好的業績,我們沒有很好地跟中國消費者進行溝通。

有一點比較有趣,2018年,PSA集團在歐洲市場的市占率得到了很大的提升,而我們的競爭對手在歐洲卻遭遇到了我們在中國遇到的同樣處境。為什么我們用同樣的產品在歐洲賣得很成功,并且是以高利潤率的方式在賣,市占率取得了很大的提升,但在中國卻賣得不好?

PSA集團管理委員會主席  唐唯實(Carlos TAVARES)

我認為有兩個根本原因:第一,是我們向中國消費者傳遞品牌價值和傳遞品牌價值的方式,以及我們理解中國消費者需求的方式;第二是關于運營方面的,涉及到我們的業務機構在華的運營效率。我認為這兩點是扭轉集團在華困境局面的主要原因 。

如果我先從品牌方面的話題談起,大家知道今年是雪鐵龍品牌成立一百周年,雪鐵龍從1919年建立到2019年剛好一百周年,標致也有208年的歷史了。這兩個品牌都有很深的歷史積淀,但我們并沒有很好地跟中國消費者溝通這兩個品牌所具備的豐富的歷史沉淀、品牌價值以及品牌歷史。這一點是亟待解決的。這與我們品牌在華的市場傳播工作有關系,這也導致了目前我們在華的銷量情況不理想。因此,品牌的市場傳播工作需要立即得到提升,最重要的點是品牌的價值和歷史,這方面是很欠缺的。

我們在華業績不佳的第二個根本原因是在華業務單位的運營效率不高。這也是我們目前正著力去解決的,我們和合作伙伴都認為針對合資公司組織架構的優化重組是很有必要的,以便能夠讓我們快速地適應中國市場的變化。因為中國市場的變化速度是非常快的,市場競爭也越來越激烈,這也迫使廠商必須快速做出決定,否則會被市場所淘汰。但我們在華的業務單元之前并沒有快速的跟上市場變化的步伐,這對我們和我們的在華的合作伙伴來講,是一個非常關切的點。

我們得出來的結論是我們需要對我們的合資公司進行深度的調整,包括在組織架構、流程、做決定的效率等方面,現在我們正在解決這個問題,但是結果還沒有呈現。因為這不是一件一蹴而就的事。


問題2:我的問題關于DS品牌。DS品牌進入中國市場已經很多年了,但是表現也是很好,原因是什么?未來對于DS項目的規劃會不會出現一些改變?

唐唯實DS標致雪鐵龍兩個品牌是不一樣的,標致雪鐵龍都是超過一百年的品牌,但高端品牌DS是2014年才創立的,只有五年的歷史,是一個很年輕的品牌,也就是說它是一個初創品牌。這是他們之間最大的不同。

但是我想說DS品牌在世界其他地方還是成功的,尤其是在歐洲,特別是在法國,DS業績非常好。在其所屬的細分市場中,我們的銷量表現是超過德國豪華品牌的。當然了,我們知道在中國DS品牌不成功的現實。大家要知道創立任何的高端品牌至少需要三十年的時間,我們要非常耐心、堅持不懈、保持強韌,朝著一個方向努力,一個接一個地推出成功的成品。

我們目前面臨兩個情況。第一點還是關于市場營銷和宣傳,也就是我們是否有效進行市場營銷和宣傳,讓中國消費者充分理解法式精湛工藝、法式豪華汽車。法式豪華汽車把科技、激情、工匠精神完美融合,這是非常罕見的,只存在于我們這個法國豪華品牌上。這是法式風格很獨特的一點。所以我們要去有效的宣傳品牌所包含的意義,這一點目前我們做得還不是很到位,我們需要去更好地溝通和宣傳這些優勢。

第二點是關于合資公司長安標致雪鐵龍運營方面的,以及關于合資公司融資方面的問題,但這個問題和PSA無關,但我們當然也必須要解決這些問題,和我們的合作伙伴一起積極行動,這也是我們目前在做的事情。所以這和剛才說的一樣,我們在運營上存在一些問題,一個是在我們為合資公司提供資金的方式方面,以及在合資公司業務運行方面。另一方面,我們在市場營銷領域也存在問題,我們沒有很有效地傳播我們的法國豪華品牌、法式精湛工藝對消費者來說意味著什么。所以就像我之前所說的,標致雪鐵龍是兩個跨越了百年的品牌,而DS還是一個很年輕的品牌,剛剛成立五年。所以我們需要培養它,保護它,耐心等待它的成長。

我想強調的是,PSA集團是絕對不會放棄中國市場的,這是非常明確的,PSA集團是絕對不會放棄中國市場的。通過標致雪鐵龍品牌,我們在中國市場耕耘已經有幾十年了,在此過程中,我們肯定會遇到困難,遇到一些運營上的問題,但我們絕對不會放棄,我們會一直在這里。我們會解決這些問題,這是我們的責任,我們目前也在拼盡全力去解決這些問題。


問題3:現在中國政府也允許逐步開放合資公司股比,PSA會不會追求更大的話語權確保這兩個核心訴求(傳遞品牌歷史和價值、提升合資公司運營效率)可以高效率高質量地運行?

唐唯實:關于中國政府開放股比之后我們在中國是否會有進一步行動,這必須要取決于PSA對中國汽車市場到底有多了解。如果你問我是否考慮取得任何一家合資公司的控制權,那么只有在我們非常了解中國市場的前提下,這個問題才有意義。因為如果只是控股一家公司,卻不了解如何滿足這個市場的需求,這是沒有意義的。所以關于股權的問題,首先要從我們對于中國市場的了解開始。如果我們對市場有充分的了解,這樣無論我們是否控股,都會發展得更快、更強。所以說關于股比問題的一個重要的前提就是我們需要非常深刻地理解中國市場,我們必須非常謙遜地去了解這個市場,這是一個必須的前提。我們要了解為什么這個車型在這兒不成功,那個車型在這兒是成功的,我們要弄清楚在研發過程中和市場營銷過程中我們有哪些做得不到位的地方,這是我們需要深刻研究的問題。

當然,您提到股比開放的問題,可能將來是一個話題,因為中國政府已經宣布了開放股比的政策,對任何廠家來說這都是一個可以去討論的話題,但目前我們還是更多的想把精力放在運營效率的提升上。

問題4:現在普遍認為電動化是未來汽車發展的趨勢,您怎么樣評價這個趨勢?PSA集團在汽車電動化方面有怎么樣的規劃和目標?

唐唯實:目前從汽車行業來講,主要是中國市場和歐洲市場在驅動這個領域的發展,在這兩個區域,電動化技術的發展是最快的。大家知道,在歐洲,有非常嚴格的關于二氧化碳排放的法規,歐洲在2020年、2025年以及2030年這些不同的階段都有非常嚴格的碳排放法規實施,這些法規也在推動電動化技術快速投入市場,PSA希望到2025年的時候能夠實現全部車型的電氣化。

具體產品方面,標致208電動版e-208、DS3 Crossback E-Tense(DS旗下B級純電動SUV)以及DS7 Crossback E-Tense,還有大家今天看到的508L PHEV,這都是我們在電動化方面的進程,包括PHEV及純電動車型。

全新標致208電動版e-208

從現在到2025年,我們保證每一款新車都會有新能源版。到2025年的時候,五個汽車品牌標致雪鐵龍DS歐寶、沃克斯豪爾)都將實現100%全線產品電氣化,至少從現在到2021年的時候能夠確保實現50%。所以在過去的三到四年中,以及到現在,這方面我們一直是推進比較快的,而且我們肯定也會把這些技術和車型帶入中國市場。今天現場的508L PHEV車型大家也看到了。在PHEV以及純電動車型方面,PSA會運用大力氣和科技推動這五個品牌在新能源方面的發展。

當然,這還有一個問題,電動化不僅涉及到車輛本身,還需要考慮到干凈、清潔環保的充電能源,對于PHEV和純電動車型來說都是如此,這涉及到電池生產過程中是否做到低碳排放,涉及到電池在回收再利用的過程中是否做到低碳排放,以及充電樁基礎建設的投資,這關系到充電的便捷性,這是個綜合性的問題,而非僅關注于產品和科技的問題。這是趨勢,我們需要360度地看這個問題,全面綜合地去看。因為大家知道,用燒煤的火力發電廠所產生的電力去使用電動汽車,這可能并不是很環保。這是我們需要考慮的。從車企的角度,我們要360度的全盤考慮,要幫助一起去解決全球變暖問題,不僅關注在車輛本身,還要關注我剛才提到的這些方面。剛才您提到標致208這款車能否引入中國,這是很好的建議,我已經記下來了,會和合作伙伴討論。

我們在2016年開始實施“Push to Pass 加速超越”戰略規劃至今,已經陸續推出了很多新車型,每推出一款車型都取得了很大的成功,但為什么這些車型沒有在中國取得和在其他市場一樣的成功是我們需要研究的。我們承諾,在全球的重點市場每一年每一個品牌至少要推出一款新車。目前我們也是這樣做的,在全球的主要市場每個品牌每年至少要推出一款新車,包括大家今天看到的508L也是。

東風標致508L

問題5:剛剛您提到PSA在中國有正確的產品,這一點我不是特別認同。比如說以雪鐵龍前兩年推出來的兩款產品云逸和天逸為例,不管在造形還是各方面配置,某些程度上都不適應中國消費者普適的需求。PSA有沒有想過引入中方的研發人員參與PSA的全球開發?或者在中國市場由PSA和中方聯合開發適合中國的車型,比如說上汽大眾在這方面做得很成功。

唐唯實:從數據來看,天逸 C5 Aircross這款車還是成功的,云逸C4 Aircross這款車在華確實不太成功,這是目前的實際情況。我們也需要去研究為什么C4 Aircross云逸在華不太成功。但我認為天逸C5 Aircross還是成功的。所以說每一款車型的情況都不同,我們要分別討論。

當然了,產品一是方面,還有一方面是我們有好的產品怎么樣進行成功的營銷將它們銷售出去。中國市場非常復雜,品牌很多,車型也很多,也許你有好的產品,但同時還要配合恰當的營銷策略。如果產品很好,營銷沒有跟上,那也可能會導致最終的結果與預期不符。

雪鐵龍 天逸C5 Aircross

關于本地化研發方面,你提到的也正是我們目前在做的。關于天逸和云逸這兩款車,我們的合資公司神龍公司有研發團隊,他們也參與了研發這兩款車型,我認為這兩款車是根據中國本土市場進行了一定調整的,比如說與歐洲版C3 Aircross相比,云逸C4 Aircross是軸距加長的,這是針對中國市場特殊定制的,包括信息娛樂系統也是針對中國市場特殊定制的。在整個研發過程中,神龍公司的研發團隊有很深的參與度,市場調研和車型開發的過程中都有神龍公司的參與。

我想說,在歐洲的研發團隊也并非完全了解歐洲市場,這是很正常的,所以我猜測中國的研發團隊也不是說百分之百完全吃透了中國市場,這也是一個道理。所以這并不是僅僅關于我們是否決定進行本地研發,實際上我們早已決定進行本地研發,我們也一直在這樣做,我們一直在根據中國市場的需求去研發本地化產品。神龍的研發團隊一直在做這些工作。除了我們在神龍有研發中心和研發團隊外,PSA集團在上海本地也有全球研發中心,我們有大量的本地工程技術人員在那邊,設計符合中國消費者需求的產品。我覺得我們在本地化方面還是做了很多努力了。所以在這個方面,我們要把每個產品單獨進行分析。回到剛才所說的,除了產品本身之外,營銷策略方面也很重要。如果給你好的產品,但沒有合適的營銷策略,也會導致不成功。


問題6:剛剛您也提到合資公司組織結構的優化,從中國市場的角度來看不知道您有沒有考慮PSA集團自身架構是否足夠高效,目前福特通用都在中國實現了中國區業務的獨立運營,徹底放權中國市場,對此您怎么看?

唐唯實:第一點,PSA在中國和東南亞區域是由一位PSA集團的執行副總裁來管理的,他是PSA執行副總裁同時也是集團執行委員會的成員,他是直接向我匯報的。當然,PSA總部是完全支持他工作的。

第二點,PSA中國及東南亞區的總部在武漢,這個總部負責PSA在中國及東南亞的合資公司,就是神龍和長安PSA,以及包括在武漢的易微享Free2Move,包括二手車的業務,包括獨立售后業務、歐洲維修零部件業務。整個中國及東南亞區全部是由這個業務單位來負責。PSA在中國的負責人就居住在中國,直接向我匯報。你剛提到的福特在華所做的架構調整正是PSA目前已經所擁有的,如果我理解的沒錯的話。

在PSA,組織架構它本身不是一個目標,只是一種工具和手段,這種手段是為了用來提供更好的業績的,可以是商業上的業績,也可以是我們要實現更好的服務和質量業績、銷量業績等等。針對組織架構的調整,我們可以保持非常靈活的態度,如果有必要的話,我們可以隨時進行調整,以更好的解決我們經營業務中所遇到的問題。


問題7:現在PSA旗下擁有標致雪鐵龍DS歐寶、沃克斯豪爾等品牌。現在標致雪鐵龍DS已經在中國有了合作伙伴,歐寶和沃克斯豪爾這兩個品牌將來會不會進入中國?如果會進入的話,你們會和哪家公司進行合作?

唐唯實:關于歐寶品牌,歐寶是很知名的德國品牌,也在歐洲以外有很大增長空間。在“Push To Pass加速超越”第二階段,歐寶打算重返俄羅斯。歐寶全球CEO Michael Lohscheller以及PSA集團俄羅斯及東歐區CEO Yannick BEZARD在幾周之后會有歐寶進俄羅斯的詳細規劃發布。同時歐寶在拉丁美洲也進入了智利市場,我們也有計劃把歐寶引入到拉丁美洲的其他市場。歐寶在北非的埃及有銷售,同時也會加強歐寶在南非的市場表現。

至于您說的歐寶進入中國的可能性有沒有,可能性也許有,但現在問題是我們首先需要解決集團在華的幾個品牌的市場表現的問題。如果不能完全了解中國市場和中國消費者,沒有對中國市場有深刻了解的話不會把新的品牌帶入中國的。解決好目前的經營問題,對我們的客戶也是有利的。我們需要解決目前的問題,如果目前問題沒解決好,我們不會把新的品牌引入中國,我們需要保證目前在華幾個品牌能夠運營的好,這是當前的重點。所以說,未來有可能會考慮將歐寶引入中國,但現在我們還沒有做出決定。

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