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當百年汽車品牌遭遇‘周杰倫’式詰問(一)小姐姐來打個榜

流量重要,品牌價值很重要。選擇,最重要。

文 | 于杰

“為周杰倫打榜”這事兒,想必大家都知道了。

就因為7月16日豆瓣上一位“不知輕重”的疑似00后小妹妹弱弱地提了一個問題,導致微博全民沸騰。

 

隨后,為了證明自己偶像的實力和地位,眾70后、80、90后老阿姨老叔叔們熬夜學習打榜知識(打榜有多復雜,不學不知道),為周杰倫刷數據。

幾輪激烈battle后,截至7月20日晚間“蔡徐坤超話”終于失守,夕陽紅粉絲團的老阿姨老叔叔們成功幫助“周杰倫超話”登頂。(別問我超話是什么,總之就是贏了)

很多人將這場戰斗看做是一場周杰倫保衛戰,也有人說這只是一次微博炒作蹭熱度行為。但筆者認為,這場猝不及防的微博大戰更像是一則“現代寓言故事”。

誠然,浮躁年代里,沒有能拿出手的作品僅憑流量數據就可以長期盤踞明星影響力榜首的當下,年輕人已經漸漸忘了什么才是最有價值、能夠持久永恒的東西。

真正火了20年的周杰倫,他在華語樂壇的地位,在老阿姨阿叔們心目中代表青春一樣的無尚價值,自然是數據無法衡量的。

但另一個問題是,沒有流量的周杰倫,其音樂、其價值也很難被如今的00后、10后品味到、甚至接觸到。這才有了那位豆瓣無知青年的疑問。那不是質疑,而是真正的困惑。

更具普遍意義的是,周杰倫不是個例,面臨“周杰倫沒流量”式嘲諷的人、作品、品牌……還有許多許多,存在于各行各業之中。如果說汽車行業哪個品牌正在遭遇這種被忽視低估的煩惱,有一個,雪鐵龍

Citroen,已百年

2019年,迎來了自己的一百歲生日。像許多擁有悠久歷史且備受尊重的老牌車企一樣,來自世界各地的擁躉來到法國巴黎為慶生。

創始人安德烈.的孫子亨利.全球CEO Linda Jackson,到普通小鎮青年、八十歲拄拐杖的老爺爺攙扶老奶奶……百年盛典更像是一場好不熱鬧的全民盛典。

整個慶典期間,累計參觀人數超過7萬人。

慶典現場的主角,是代表歷史和成就的經典老爺車車型:4500輛濟濟一堂,1萬1千多名收藏家專為此而來。

,許多品牌都有,但被是民間公認被收藏最多的車型。為什么是

因為的一百年歷史上陸續推出過很多在當時標新立異的經典車型,比如1919年的魁德扎瓦A,還有日后為品牌帶來很大提升的半履帶車,以及2CV、DS、SM、梅哈麗,等等。

這些經典車型,成為一代代人的記憶,讓收獲了不同年齡、不同國家的粉絲和狂熱收藏者。目前,收藏協會遍布全球42個國家。

慶典地點選在巴黎周邊一個叫做拉菲的小鎮,那里也有新車專用的秘密測試場地。產經網也受邀參加了這次盛典,并且有幸乘坐在秘密測試跑道上兜了一圈。

我選了一輛產于1996年的墨綠色富康。車主是一位來自里昂的20歲出頭的小哥哥,留著大胡子,但是沒掩飾住年輕躁動的心。

我用夾生的英語和這位同樣英語“二把刀”的里昂小哥熱切(費勁地)交流了許久。

他說這車是他兩年前買來的,剛開始很破爛,現在里里外外重新捯飭了一下,已經煥然一新,雖然所費不貲但自己喜歡。

我問他是不是被主辦方招募來的,小哥說是自費從里昂跑過來并且花了一百五十歐買門票進來的,而且志愿帶我們中國媒體兜風。

在現場,對品牌有如此熱愛的參觀者比比皆是。

除了經典,參展的還有代表優秀運動基因的冠軍賽車。

在今年一百周年之際,WRC車隊恰好在今年1月拿下了第101個拉力賽冠軍,繼續穩固了獲得世界上最多個冠軍車隊的地位,排名第二的是獲得過91個冠軍的福特車隊。

——世界拉力錦標賽,與F1齊名的FIA國際汽聯賽事,以路況殘酷著稱,也因此吸引著全球車迷和頂級車隊的參與。車隊就是這項頂級賽事中的常勝冠軍,甚至一度成為了的代名詞。

也將PHC(自適應液壓穩定技術)等成熟的賽車技術應用到了量產車型中,比如天逸。

拿過冠軍的賽車

 

每一個百年品牌都有它能夠在歷史動蕩中存活下來的技能,的技能就是——持續創新。包括賽車技術加持的技術創新,以及外觀設計創新。

因此,除了擁有無數的收藏者,一直以來標新立異的前衛設計也讓它受到眾多頂尖設計師的膜拜。

不久前剛結束的2019年度“設計獎”(這個由意大利設計雜志Auto & Design組織的“設計獎”自1984年以來授予為設計做出重大貢獻的項目,被稱為設計界的“奧斯卡”。)評選中,力壓奔馳,憑借C4 Cactus及Airbumps等一些列不墨守成規的設計,贏得了年度“品牌設計語言”組的冠軍。

在中國市場被“低估”

但是,就是這個在歐洲市場上很受歡迎,在行業備受尊重的百年品牌,卻在中國遭遇了前所未有的“冷遇”。

連續幾年的銷量萎靡,讓處在環境快速變化之中、對品牌忠誠度不高的新一代消費者,對的品牌及其現有車型都了解甚少,更逞論它的歷史傳承。

現在網上搜索的新聞,充斥著諸如此類的問題——“底盤、內飾、動力都不錯啊,為什么賣這么差?”“這個品牌怎么樣?”

網絡上這種對、對法系車的普遍質疑,很像幾天前豆瓣上對“周杰倫沒流量”的質疑。

如果號召大家像周杰倫的“夕陽紅粉絲團”一樣為“超話”打榜,保不齊會有無數來自世界各地的粉絲站出來,告訴中國的00后、10后年輕消費者:

真正買過、用過雪鐵龍的人,知道雪鐵龍的底盤和操控都相當優越;

足夠專業的汽車迷,知道雪鐵龍的外觀設計甚至超前大眾的設計許多年;

真正了解這個品牌的人,知道它在被PSA收購之前的定位甚至是高于標致的……

告訴他們,雪鐵龍不只是個在中國市場推出過世嘉、富康、畢加索等經典車型而只有昨日輝煌的品牌,雪鐵龍現在依然在用創新設計吸引著全球的年輕人,只是,如今的中國消費者嚴重低估了它的價值。

那么,百年在中國市場遭遇冷遇的原因又是什么?

或許就像周杰倫不愿意玩流量數據一樣,在瞬息萬變的中國市場上對品牌的疏于運營、對產品的疏于營銷,或者對市場變化的遲鈍把握,導致了年輕消費群體對的陌生感,甚至是誤解。

雪鐵龍的選擇

在7月19日百年慶典開幕日當天,有媒體問,一個百年品牌,現在獨獨在中國市場表現不好,何不就此放棄,在單個市場上安心做一個小眾品牌?

品牌全球CEO Linda Jackson說,“我們不想在中國做一個邊緣的小眾品牌。我們把中國市場看做我們最重要的市場。”

其實面對中國市場,有兩個選擇:

第一,像周杰倫一樣,在這次微博狂歡過后,成為經典,繼續停留在一代人的青春回憶中。周杰倫不需要永遠流行;,也可以安于做一個小眾品牌。

其二,學習年輕人的“打榜規則”,做一個在中國市場歷久彌新的品牌。

無論哪一個選擇,都無可厚非。無論選哪一個,也都不妨礙成為一個經典的汽車品牌

它選擇了后者。比較難走的那條路。

須知,一個能夠被80%的市場接受的品牌,想要贏得另外20%的市場,需要付出的可能要比從0開始還要多的多。

但既然這是自己選擇的題目,再難也要堅持求解下去。而我們,也希望這個百年,能夠在中國市場上綻放它應有的價值。

據了解,年初神龍人事變動之后,中法雙方高層擬定了一套復興規劃與方案,半年過去,為了適應快速變化的市場需求,幾日前剛剛在巴黎結束的高層溝通會上,又進一步對整體方案進行了優化。

接下來,無論,還是PSA,都將進入如火如荼的中國市場復興節奏。

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于杰

易車網 汽車產經中心 高級編輯

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