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?上汽大眾賈鳴鏑:如何守衛陣地?| 汽車產經

對于上汽大眾而言,如何在車市下滑與日系進擊的當下,守衛住自己的領先優勢,賈鳴鏑給出了他的答案……

文 | 黃持

2002年第四代Polo被上海大眾全球同步引進時,小型車市場方興未艾,大眾Polo與別克賽歐夏利2000以及菲亞特派力奧被稱作是“四大花旦”。但十余年過后,SUV的興起以及中國品牌的沖擊,讓A0級車市場迅速萎縮。

“轉嫁”雪佛蘭,向更低端市場發展,而2000和,則早已經成為了歷史,即便是像福特嘉年華標致206這樣的后來者,生命周期也草草結束。Polo、本田飛度豐田致炫,成為這個市場中少數的“幸存者”。

和Polo在A0級市場受到的阻擊一樣,上汽大眾在2019年也遭遇到了來自日系品牌的挑戰,盡管市場份額仍然固守,但銷量數字的下滑卻是明顯的,經銷商渠道的問題也甚囂塵上。

面對挑戰,汽車有限公司銷售與市場執行副總經理、上海銷售有限公司總經理賈鳴鏑也表示:“目前的庫存水平相比2018年下半年已經下降,而未來也將回歸產品、服務、體驗和傳播四個層面,努力保持的領先位置。”

上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理 賈鳴鏑

6月18日,以9.99萬元開售的全新一代Polo Plus,也是繼T-CROSS和途昂X之后,更加清晰地描繪出了上汽大眾未來品牌升級的輪廓。

Polo Plus:守衛A0級小型車市場

按照上海上汽大眾汽車銷售有限公司黨委書記、上汽大眾大眾品牌營銷事業執行總監楊嗣耀的說法,相比現款Polo定位于A0級精品車,Polo Plus是以A級車標準進行設計的“越級車”。

上汽大眾大眾品牌營銷事業執行總監楊嗣耀

盡管過去因為中國品牌的擠壓、SUV市場的發展以及緊湊級車的下探,消費者對小型兩廂車的需求被抑制,但隨著SUV消費趨于平穩,中國品牌低端車型升級的出現,市場對小型兩廂車的需求有所回升。

就像所說:“盡管A0級市場下滑了15%,但我們發現其中中高端車型僅僅下滑了2%,說明消費者還是有需求的,因此我們還有很多機會。”因此,Polo Plus希望通過產品力的提升,可以重新完成在這個細分市場的定位。

首先在車身尺寸方面,Polo Plus相比現款Polo全面“擴張”,尤其在軸距方面超越和致炫,達到同級別主流水平,在寬、高方面甚至接近了高爾夫。此外,在外觀設計、科技配置和安全性方面,Polo Plus也更加迎合當下年輕消費者的需求,像同色內飾設計、全景天窗、CarPlay互聯等功能也都出現在配置表中。而與電影《飛馳人生》的合作,也讓Polo Plus呈現出更加具有激情和運動的一面。

Polo Plus 在車身尺寸方面全面升級

根據乘聯會今年1至5月的數據統計,A0級車整體銷量下滑超過20%,占轎車市場的份額也下滑了一個百分點。除去日系品牌保持同比增長外,包括德系、中國品牌在內都有著不同程度的下滑。

一直以來都不斷萎縮的A0級車市場,在這個車市“寒冬”里受到的沖擊更加明顯。包括吉利長城榮威等主流中國品牌都沒有在A0級市場推出新車,其他在售車型基本也處于邊緣狀態。而合資品牌中也只有現代起亞仍有產品在售,靠著還算便宜的價格,以及合資品牌的背書,滿足一些合資品牌入門消費者的需求。

Polo Plus 在車身尺寸方面全面升級

作為領跑者的飛度,在2019年前5個月銷量同比增長73%,而豐田致炫和致享也有著不小的增幅。日系車的可靠耐用是一方面,更重要的是飛度在運動和個性方面的口碑讓其逆勢增長。

或許也正是看到了這一點,在與的競爭中,Polo Plus不僅瞄準其在舒適性、精致感方面的不足,同時也通過個性化、運動化元素的傳播,力求改變自己“買菜車”的固有印象。就像楊嗣耀講到在4S店中的一個小故事,銷售顧問在介紹Polo Plus的時候說:“坐進車里,握上方向盤就變成了韓寒。”

上汽大眾:品牌轉身的努力

2019年,對于上汽大眾而言絕非輕松的一年。就像在賈鳴鏑在采訪中所說:“做第一名真的很累,我們保持銷量和市場份額的壓力很大。”

不僅是被眾多競爭對手覬覦的銷量冠軍位置,渠道、庫存壓力等問題也屢次成為新聞頭條。面對質疑,說:“盡管今年銷量有所下滑,但相比整體市場表現,的市場占有率還是上升的。在終端,整體庫存水平相比去年下半年已經有所好轉,品牌的盈利情況還是較好的。”

而對于近期國五、國六切換的問題,也表示目前國五車型庫存已經降低到30%以下,已經符合未來國五國六市場3:7的的趨勢。

Polo Plus 的推出讓上汽大眾品牌轉型更加清晰

而從T-CROSS到途昂X,再到剛剛上市的Polo Plus,在品牌方面的轉型也逐漸變得清晰:通過輝昂途昂帕薩特這樣的大車,拉動品牌的升級,而像Polo Plus、T-CROSS或是凌渡這樣的小車,則瞄準年輕化的市場趨勢。

同樣,Polo Plus在的產品線中依然占據著非常重要地位,楊嗣耀表示:“Polo Plus不是要拉低門檻,而是要迎合消費升級。作為品牌的入門產品,和旗艦車型一起,就像兩顆釘子一樣,把握住品牌的兩端,從而明確整個品牌的定位。”

在品牌升級的同時,也表示,未來將通過產品、服務、體驗和傳播四個維度的改變,來保持的領先。

產品層面,全球研發的“接口”,更加深刻的洞悉中國用戶的需求,同時產品向全球輸出;

服務層面,將打造生態服務,覆蓋用戶用車的整個周期;

體驗方面,第一個數字化品牌體驗中心將于今年在揭幕,在基礎上增加二手車置換、管家式服務和沙龍三項服務的7S店也將逐步試點;

傳播層面,將更加注重整合營銷以及粉絲營銷等新傳播模式。

過去,消費者對于的詬病很多都集中于服務體驗上的不足,以及“臉譜化”產品的乏味,而品牌其實也缺少一個非常鮮明的標簽。而未來四個維度的改變,可以看做是對問題作出的回應。

寫在最后

談起,大家總是不自覺地說起桑塔納的經典,或是朗逸的經久不衰,但卻很少會想到有什么變化,或是不自覺地認為,即便不做什么,也可以輕輕松松把車賣出去。

Polo Plus 的發布會也呈現出新的形式

但面對中國車市的快速變化,以及“新四化”的加速,越是像這樣的領跑者,越需要付出更多努力。這已經不是一個“擁有,走遍天下都不怕”的時代了,年輕化的消費趨勢、個性化的產品需求、以及某些對“”品牌固有的陳舊印象,都是潛藏的危機。

而Polo Plus上市發布會形式的突破,無論是“女司機”范湉湉的脫口秀,還是與沈騰分享《人生》幕后的故事,都可以看出求變的決心。 

而一個不一樣的品牌,或許也會很快變得清晰起來。

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