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對話柳燕:凜冬造WEY | 汽車產經

挺住意味著一切,新生的豪華品牌拿什么來挺?

文 | 陳昊、于杰

幾天前的成都車展上,長城旗下高端品牌WEY的VV7家族全球首秀,2020款VV7正式上市。

三年前VV7上市即熱銷的場面為WEY品牌立足打響了第一槍,三年后WEY加入了VV5、VV6、P8,此時,作為旗艦車型的VV7將承擔WEY下一階段的重任,即“品牌形象的打造”。

今年是WEY的品牌年,這也是成都車展上VV7家族重點亮相的原因之一。

做品牌,講好品牌故事、打造品牌影響力,是自主品牌十多年來一直想要突破卻沒有突破的天花板,而且,如今車市萎靡,雖然大家口頭都說逆勢當做品牌,但在市場份額和品牌力之間掙扎的又何止自主品牌。

這也是WEY的境地:

2016年初生之時是好光景,但很快遇見了發展期的第一個冬天,作為一個初創僅三年的新豪華品牌,WEY如何在凜冬時期活下去?活下去的同時又如何不因為車市的動蕩而自降身價,撐住豪華的定位?

像WEY、領克、星途、紅旗這樣的自主高端品牌,承受的壓力恐怕比任何一個合資品牌、老牌豪華品牌還要更大。那么答案是什么?

去年9月正式加盟長城汽車,出任副總裁兼WEY品牌營銷總經理的中國豪華車營銷領域資深經理人柳燕,曾撰文寫過,“挺住意味著一切,但是拿什么來挺?”

在9月5日成都車展的專訪間里,柳燕替WEY解答了這個問題。

活下去,WEY靠什么挺住? 

“長城汽車從上到下都有很強烈的危機感,但沒有人覺得我們會是死掉的那一個,我覺得這是一種無法用口號或灌輸來達到的狀態,這是長城汽車一種獨有的、內生的強大信念,有了它,我們已經贏了一半。但僅有它還是不夠的。”

了解長城的人都知道,長城就像魏建軍的一支紀律嚴明的隊伍,擁有拼搏的狼性精神。在今年車市寒冬之下,長城能夠頂住壓力,確實一定程度上依靠于這種信念支撐下的拼搏精神和強大執行力。但是,柳燕認為,這種信念除了精神層面的因素,更來自于長城多年來不斷累積的軟硬實力。

WEY作為長城汽車傾力打造的高端品牌,也傳承了這樣的信念和實力。

“首先硬實力方面我們有絕對的信心,這不是我們自己的主觀評價,就WEY而言,新車質量、新車配置、產品滿意度等等產品相關的大量的第三方報告都有足夠的證言。硬實力這方面長城有多年的積累,在WEY上更是厚積薄發。”柳燕說,以前只是有所耳聞,現在身為長城人,更了解到過度研發、過度配置就是長城的研發宗旨,對品質的苛求更是深入到每一個細節,因為產品為王是長城根深蒂固的認知和共識。

軟實力是內在的、有些外界看得到而有些看不到的實力,柳燕舉了一個例子——廠商關系。

今年6月,全國工商聯發布了中國品牌競爭力經銷商滿意度排名,囊括了中國品牌、合資品牌、豪華品牌。總排名第一名是哈弗,第二名雷克薩斯,第三名WEY。排名出來之后,很多人都問為什么長城汽車排名這么高?怎么做到的?工商聯會長說:“我們是依據研究方法、足量樣本和客觀數據得出的排名,但我們也很想知道分數背后的原因。”

“后來工商聯組團到長城公司與我們開了專項座談,詳細了解了長城汽車在經銷商管理方面的舉措,結束之后,他們說長城與經銷商的關系,從理念到行動,從管理模式到日常規范,獨一無二,難以復制。這才是真正的伙伴關系。”柳燕說。

 廠商矛盾對很多車企來說,是無法擊碎的頑石,尤其近兩年車市不景氣更令廠商矛盾的爆發此起彼伏。“但在長城這里沒有。”

柳燕說,經銷商對于長城的信心和忠誠度,有時甚至會令他們作為廠家人員被“反哺”信心。“這跟廠家基于共贏理念的伙伴關系之下的規范管理、庫存與銷售秩序管控、政策的友好度與吸引力等有很大的關系。來自經銷商的任何意見和建議,在長城都不允許被忽視或忽略,經銷商的任何一條微小的反饋,都有專門的部門負責跟進,直至形成閉環。”

而長城的這種伙伴關系軟實力也為WEY品牌的渠道建設打下了硬基礎。

不過,作為不同于哈弗的新生豪華品牌,WEY還肩負著品牌向上的重任。所以,在眾多實力中,WEY還必須擁有品牌層面上的軟實力。

逆市,怎么做品牌?  

今年,很多媒體注意到了魏建軍在多個場合都罕有地高頻次談到了要做品牌,而在柳燕團隊的規劃中,也明確了在WEY品牌進入到第三個年頭之際,2019-2020年被定義為WEY的品牌重塑年。

想必在車市“哀嚎遍野”的當下,真正將逆市做品牌的理念貫徹到實操層面挑戰很大。全面操盤過奧迪和沃爾沃市場與銷售的柳燕更清楚,許多品牌建設的舉措并不是投入就立馬見到銷量的事,營銷經理人勢必面臨長短期投入及行動取舍的抉擇。

“作為新生的初創品牌從獲取消費者認知度到熟悉度到好感度直至忠誠度需要一個過程,但好在我們已經開始,而且很多努力都見到收效,過程可能比想象得要快,這讓我們很欣慰。”柳燕介紹,在品牌建設上將要在四個方面加強與消費者溝通,實現品牌溢價:第一是形象,第二是技術,第三是文化,第四是服務。

比如,今年WEY和中國航天的合作(4月24日,WEY與中國航天簽署戰略合作協議,WEY品牌正式成為中國航天事業合作伙伴,并成為中國首次海上發射合作伙伴,更開創性地命名長征火箭11號為“CZ11-WEY號”),以代表中國科技頂尖水平的航天實力標桿來背書WEY在中國汽車行業技術領先地位,屬于品牌溢價在“技術”層面的舉措。這一國家級大事件通過科技、軍事、財經、時政等媒體跨界傳播到汽車圈外,不僅強化了WEY的硬核實力認知,也夯實了WEY作為“向上中國力量”代表形象。

對于難度最大的“文化溢價”,柳燕認為,需要找到能夠和新生代年輕人對話的正確方式,輸出品牌特有的文化理念,取得共鳴,進而贏得偏愛和認可。

柳燕舉了今年WEY和“此生必駕G318”合作的例子。

 “此生必駕G318”是由愛駕傳媒發起,并且由G318國道沿線各地政府、地方管理部門、自駕游產業相關企業及學界專家共同參與的一個公路運營項目。這個項目正式拉開了中國公路文化時代的序幕,成為了首個中國世界級公路IP。

“國民公路”G318被譽為全球最美景觀大道,它的誕生與發展歷程更完美詮釋了“一路向上,百折不撓”的國民精神。柳燕認為,這種精神和調性與WEY高度契合,特別是作為中國品牌高端化突圍的前行者,“一路向上”的“中國WEY”突圍遇到嚴峻市場挑戰的今天。

“WEY誕生第一年高歌猛進,但很快與大勢一起遇到市場寒冬。這時候我們要相比外資和合資品牌比對手做出多大程度的努力,才能夠跟他們在存量市場上競爭?所以‘百折不撓’與WEY的‘智在向前’價值主張高度契合。這是我們一定要堅持的。”

柳燕說,汽車文化是個看不見摸不到的東西,而當汽車有了故事,有了傳承,就有了文化。

值得注意的是,“此生必駕中國WEY”作為WEY專屬的體驗活動推出后備受媒體和車主的歡迎,而“不走尋常路”的WEY品牌第一次G318體驗之旅卻是邀請了一群以奔馳車主為主的國際豪華品牌車主自駕全程,這是WEY創新性實施的“中國豪華SUV需求場景化調研”。

“在豪華這個維度上,奔馳一直是我們致敬學習的標桿,相比常規的調研,我們用最最直接的方式,從消費者那里獲取最真實的意見,以便找到改善的方向,造出真正符合消費者需求的豪華車。”

柳燕介紹,4S店靜態展示、媒體動態評測以及G318體驗之旅,都是場景化的一部分。“我們希望借此調研,也重新定義豪華SUV標準。

WEY的階段、定位、問題 

通常人們給豪華品牌的常規定義包括悠久的歷史、品質、常人難以企及的價格等等,但柳燕認為,人們對豪華品牌的整體認知不是一個簡單的標簽、符號能承載的,也不是一成不變的。

“時代在變,消費者也在變,人們希望豪華品牌有歷史、有故事、有品質,也需要有創新、需要代表時代潮流。比如對汽車來說,需要有智能黑科技,需要有更加全面的安全。”

對于WEY,柳燕則說,“我們很清楚地知道我們現在處在哪個階段。”

WEY處在什么階段?

首先,WEY品牌初創三年,還處在消費者從認識到熟悉的階段,很多人還不認識這個品牌。

另一方面,“雖然WEY品牌本身才第三年,但它傳承了長城很多優秀的東西,創始人魏總本身就是一個有獨特魅力有故事的企業家,有著眾所周知的硬核技術控和硬派管理者的一面,也有著不為人知的幽默、活力、非常年輕化的一面,我們的品牌完全不缺故事,我們只是入市太短,在一個焦慮的、快節奏的大環境里,我們只是需要時間和大家的耐心。”

處在初創階段的WEY,在高端化上WEY采用了開放心態的、兼容并蓄的方式。也就是向標桿看齊。比如雷克薩斯,比如奔馳。

“中國品牌高端化本身很困難,以前也有很多失敗。我們的一個致力于成功的高端化品牌的方式,是找到全球某個領域的標桿來學習。很難說我們的體系里面哪部分是學誰的,我們是我們自己,但是一定是學了我們對標的標桿當中好的東西。”

但除了對標,WEY還需要有自己的明確特點和定位,定位又是什么?

柳燕說,WEY以“智在向前“為價值主張,以“讓豪華觸手可及”為使命,以軟實力與硬實力并舉來支撐“中國豪華SUV領導者”定位,產品打造始終圍繞“智能、安全、豪華”這三個核心,在這三個方面構建WEY品牌的差異化。

比如“安全”,WEY最新推出了“Collie”技術品牌,叫“牧羊犬全維智能安全系統”。

Collie技術品牌是WEY打造的首個以智能安全技術為核心的技術品牌,標志著WEY品牌的“智能安全戰略”又向前邁出了重要一步,它將通過WEY的卓越產品,為消費者構筑最大的安全保障。Collie技術品牌涵蓋生命安全、財產安全、信息安全與環境安全,旨在為中國消費者帶來全維度關懷與守護,踐行WEY品牌“安全是一切豪華的前提”的承諾。

再比如,WEY的“豪華”,是在具有共識的豪華品牌要素前提下,具有“中式當代豪華”標簽和調性的“豪華”。它不是人們固有思維中的“傳統中式”,而是既在功能性上代表了中國科技領先領域的成果和趨勢,又在品牌上符合新生代消費者對中國品牌潮流和創新的想象和訴求,更有中國品牌豐富而向上的精神內核,符合主流價值觀。

“我們不必要回避我們品牌的中國血統,我們的Logo、我們的創始人都‘很中國’。我們有‘源自中國并代表中國’的強大的自信,就像凱迪拉克代表美式豪華,ABB代表德式豪華,沃爾沃無論是被福特收購,還是納入吉利版圖,永遠都是北歐豪華的代表品牌一樣。”

但柳燕也承認,在智能、安全、豪華方面做差異化,任重道遠,但戰略與目標明確,就要看行動力了,WEY品牌已經“在路上。”

后記:

“中國市場需要很多成功的中國豪華品牌的存在” 

采訪中,有人問WEY與其他中國豪華品牌的關系。柳燕說,競爭關系是一種天然的存在,同時從行業大視野來看,自主高端品牌在中國市場上更應是一種共生共進關系。

“德國市場從規模上看已經遠遠沒有我們大了,但他們有百年品牌ABB、保時捷,有深厚的積淀,其品牌生命力與文化生命力要比我們強大,從而有更強的可持續發展力。我覺得中國這個市場上需要很多成功的中國豪華品牌共同存在。”

柳燕說,作為中國汽車職業經理人,她樂于見到更多中國品牌高端化的成功。

比如紅旗,中國汽車標志性的精神圖騰,比如WEY,原生中國力量的前行者和代表,還有同樣致力于高端化突破并表現優秀的領克等,共同構成中國豪車車市場的精彩,一起推動中國高端品牌縮小與世界最高水平的差距。中國市場這么大,本就不可能支持一家獨大的生態,那么共生、共榮、共進,集體向上才是中國汽車先鋒企業應有的風貌。

柳燕同時透露,在9月10日法蘭克福車展開幕日的晚上,一場有中國車企掌門同臺的“中國汽車品牌之夜”將在德國向世界呈現中國汽車向上力量。 

抱著如此開放積極的心態做中國高端品牌,本身是一件值得大力點贊的事。而WEY將如何走過下一個三年、三十年……又能否成為中國品牌首先突破高端化瓶頸并最先成功走向世界的那一個,或者其中之一?

尚未可知,但足夠令人期待。如果如此,我們也將慶幸,能夠成為見證者之一。

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