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雷克薩斯的“新階段”和“老問題”丨汽車產經

在華銷量有望首次位列前四,僅次于德國三強ABB,但站上新階段的雷克薩斯還有一些老問題需要解決。

今年的中國車市,日德大戰成為一大看點。

作為日系豪華車的代表,雷克薩斯的表現也足夠強勁。1~7月增長31%,累計銷量達10.99萬臺。全年銷量有望突破20萬臺,坐上德國三強ABB之后的第四把交椅。

隨著銷量穩步走高,外界也對“好評如潮”,東方神韻,有溫度的豪華,Omotenashi待客之道等褒獎的聲音不絕于耳。

的確,有著巨頭豐田的技術加持,有著年產千萬臺的規模優勢,在保證高利潤的同時,還能手有余糧反哺營銷和售后服務,這種娘胎里自帶的先天優勢,是很多豪華品牌學不來的。再加上全系進口車的身份以及在中國市場14年的耕耘,近年來著實圈粉不少。

雖然一再強調,銷量只是努力之后自然而然的結果,但是看官們那里,能否隨ABB之后位列豪華品牌前四強,一直以來都是經久不衰的話題。

數據顯示,7月份在美國市場已經憑借月銷25025輛的成績擊敗老對手奔馳寶馬,登頂7月的銷量冠軍。在中國市場,今年也有望提升江湖地位,首次位列豪華品牌銷量第四。

不過,站上新階段的還有一些老問題需要解決。

▲雷克薩斯中國執行副總經理大竹仁出席媒體溝通會

三分之二的細分市場還有待開拓

在中國,6月11日,市場累計銷量達到100萬輛,這一成果只用了14年,比破百萬所用的“18年”還要短。但每一次的媒體溝通,高層都不忘重復,銷量數字從來不是他們追求的目標。

對銷量“無欲無求”,確實是的特點之一。不過,在外界看來,車市大環境不景氣,正是快速追趕的大好時機。大眾已經將奧迪品牌在華銷量提升到了近70萬輛,作為旗下的豪華品牌,有理由比現在站得更高。

仔細分析銷量結構就會發現還有很大的市場空白還有待占領。

▲雷克薩斯中國副總經理徐崙

目前,的銷量呈現“紡錘狀”,中間車型ES、RX和NX是長期的主力,三款車型占據整個銷量的85%左右。相比之下,兩頭的旗艦車型和入門級車型,卻遲遲未能完全打開局面。今年1月投放市場的入門級SUV UX,月均銷量僅700輛左右,車型LS的銷量,也和奔馳S級寶馬7系有較大差距。

如果說入門級市場,小型 UX起售價26.8萬起,較高的定價是為了堅守品牌,那么LS和LX所在的市場,的銷量則在一定程度上反映了其品牌力的不足。

實際上,在華的產品布局已非常完備,包括、轎車、跑車、高性能車。再加上即將在下半年上市的MPV車型LM,其產品線不輸德國三強。未來,如何進一步拉升品牌,讓產品、高性能車、以及入門級產品均衡發展,如何真正占領頭部和尾部市場,是在華的一道必答題。


美顏的豐田,還是羞于炫技?

如果是跟2014年以前相比,的品牌定位可以說取得了很大的進步。但是這種進步,也并非一勞永逸。

2014年以前,的品牌概念略顯模糊,很多品牌活動往往圍繞著混合動力的主題來延伸。近5年的,其品牌形象日漸清晰。無論是活動中如影隨形的茶跟竹子,還是不時出現的對哲學與自然的崇拜,都顯示出了專屬自己的豪華氣質——東方韻味。

中國市場推廣部部長陳忱也說,“這兩年,我們沒用過引領、偉大、天下,這些豪華品牌常用的華麗辭藻。”

▲雷克薩斯中國市場推廣部部長陳忱

這種東方韻味,在的產品上也展現得十分到位。比如,全新LS 500h上的凌光切子玻璃內飾和鶴羽折布設計的車門飾板,全新上歷經38天67道工序打造的至臻木紋飾板,全新UX上的和紙紋理飾面、刺子繡,全新LM上的“銀水墨”飾板等,它弱化了美國出身,轉而用日本和亞洲元素,打造出了不一樣的豪華氣質。

不過,柔美的東方氣質、有溫度的豪華調性,是否一定程度上弱化了對汽車本身性能、機械的強調,也值得商榷。有人認為,這正是雷克薩斯F高性能系列遲遲不能在和寶馬MAMG競爭中占到便宜的部分原因。

另一方面,在傳播上,重服務而輕技術,似乎也在一定程度上造成了消費者對于品牌的誤解。

說到,最為人津津樂道的東西,不少消費者應該都會說是“服務”。關于的Omotenashi(以至誠之心的待客之道)如何在中國市場落地,每一次對外,都可以找出不同的例子:

“在炎熱的夏季,我們為來店的車輛準備前風擋的遮陽板,以降低車內的溫度;在洗手臺前,為小朋友們準備腳踩凳;在休息區里面,準備能夠適應不同體型的按摩椅;甚至是為客戶的寵物,也準備了可以寄存的小窩。”在與媒體溝通中,徐崙分享,這些細節讓人又一次感受到了的溫度。

在傳統主機廠最易被忽略的用戶體驗方面,把普通的用戶服務門檻筑成了一座可被稱之為標桿的圍墻。然而,作為一個豪華品牌,單是服務過人,是無法動搖像這些有著上百年的技術積淀和高貴血統的品牌地位的。似乎缺少一些顯眼的“技術品牌”。

無論是跟因發動機技術倍受追捧的相比、又或者是新車e-tron還未上市就不時拿電動技術出來刷臉圈粉的相比,在技術宣傳上都顯得過于低調,或者太依賴。也許正是因為這個原因,一些網友時常將理解為一個美顏過的,有人傾向拿全新亞洲龍對比,有人習慣說NX和RAV4是姊妹車(這種處境可以參考的關系),這些都或多或少地弱化了的品牌光環。

但是,也好,也好,它們的技術儲備可能從來都不欠缺。在動力層面,長年培育的技術讓“垂涎”,氫燃料電池車已經年產3000輛;跟軟銀合作的自動駕駛將在2021年小范圍上市……現場,中國執行副總經理大竹仁說,“未來很多的技術我們都在準備。”大竹仁補充說,包括中國消費者喜愛的智能網絡技術。

或許,溫婉不爭的從來都不缺技術,只是羞于炫耀;或許這就是的選擇,和共享規模優勢和豐厚利潤的同時,也承受著母品牌帶來的品牌束縛。

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