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當百年品牌遭遇‘周杰倫’式詰問(二)雪鐵龍復興關鍵是什么?

當一個驕傲的百年品牌愿意謙遜地傾聽來自中國市場的聲音,現存問題的解決,可能就只剩時間問題了。

文 | 于杰

在上周結束的雪鐵龍百年慶典上,創始人之孫亨利·雅克·對中國媒體說,

“任何企業在發展歷程中,都有它的起起伏伏,多年來我們的集團在重整,我們的品牌在重整。我們真心地希望能夠奪得中國消費者的芳心。各國(消費者)的期待可能會有所不同,可能需要調整,但是我們已經準備好,可以讓我們放手一博。”

汽車產經網也在此次受邀之列,跟隨走訪了在巴黎的總部。在感受雪鐵龍品牌歷史底蘊的同時(當百年汽車品牌遭遇“周杰倫”式詰問(一)小姐姐來打個榜 | 汽車產經),也近距離感覺到了這個驕傲的百年品牌面對中國市場的焦灼、困惑、決心、堅持。

據了解,去年底神龍人事變動后,年初中法雙方高層擬定了一套復興規劃與方案,半年過去,為了適應快速變化的市場需求,幾日前剛剛在巴黎結束的高層溝通會上,又進一步對整體方案進行了優化。

接下來,無論,還是PSA,都將進入更緊張的中國市場復興節奏,為期三年。 

對于在中國能否重新崛起,此行之后,我們變得更加期待。但期間也留存了許多疑問,觀望如何解決。

被承認的失誤、問題

對于幾年間標致雪鐵龍在中國市場為何衰落至此,PSA十分坦誠。

“有很多的原因。我說兩個,我們之前對中國市場所需要的車型方面,沒有一個很好的理解。我們給出的是一些轎車,中國市場其實非常看重SUV的車型。還有就是,現在世界發生變化的速度很快,所以我們現在的決策速度必須與之相契合的。” 

錯過了紅利,同時對市場變化及中國消費者需求缺乏足夠的敏感導致反應過慢,是品牌全球CEO 林捷聲(Linda Jackson)明確給出的兩個原因。 

另外,對品牌營銷的不夠重視,一直以來品牌定位的不夠清晰,與中方合作的不夠順暢或者說溝通不夠及時,也在此次高層強調的“要做出的改變”當中側面地反應了出來。

這些觸及品牌發展的核心問題,成為了在中國市場的掣肘。但承認問題的存在,就已經向成功靠近了許多。

      拯救計劃,三個重點

面對中國媒體,林捷聲不斷強調并重復著三點: 

第一,中國市場十分重要,雪鐵龍絕不會放棄全球第一大汽車市場,也不甘于在中國市場做一個小眾品牌。 

第二,雪鐵龍的中國市場復興戰略。這個戰略相當于全球戰略的中國版本。 

戰略主要包括產品投放計劃、渠道升級和品牌定位三個方面: 

  • 產品方面,從2019年開始保證每年一款新車投放,新車會針對中國市場做出相應調整(比如C3XR的中國版本腿部空間更大,C4 Aircross中國版本的軸距更長等);現有車型通過換代、營銷等動作保持與市場的頻繁互動;2020年起推出的所有新車都會有純電或混動版本,2025年實現品牌旗下產品的全面電氣化。

  • 渠道方面,從2017年開始嘗試4S店面的升級改造,被稱為“之家”項目。我們參觀了2017年4月份第一家改造的之家,位于巴黎市中心格雷諾爾大街。 

  • 店面設計以舒適為主,用戶可以借助觸控屏、三維模型等數字化手段,進行產品體驗、自定義配置以及訂單確認等功能,店內以木質材料為主的裝飾風格營造溫馨舒適的品牌形象。 

  • 截至目前,中國市場上的之家已經改造升級了79家,而其他國家加起來有20家。

  • 品牌方面,Inspired by You 這個全球口號的的中文版“因你不同”其具體詮釋是——因中國消費者而不同。品牌定位方面強調大膽、果敢、舒適、一致性這四個特點。其中一致性是指在全球一致的策略指導下,實現對本地用戶的期望滿足。從目前的車型設計,以及對中國市場做出的調整改變上,這四點確實得到了印證。 

支撐這個戰略有效實施的,是中國股東方和法方的全力配合。這也是林捷聲強調的第三點。或許也是最重要的一點。 

“我現在每兩個月去一次中國,但我能說我就非常了解中國市場了嗎?我必須很大程度上依靠中方同事為我們提供相關的信息和洞察。這也意味著我們和中方同事之間的關系非常之重要。”

中法雙方的溝通程度,決定了PSA對中國市場的了解程度,進而也將決定復興戰略的實施效果。因此,這也是現在的PSA最看重的一點。

留待回答的問題和復興“關鍵詞”

能否在三年之內力挽狂瀾,無論PSA還是,都還需要回答更多問題。

比如,PSA管理委員會主席唐唯實和林捷聲都都曾指出,在中國市場上要做到利潤和銷量的最佳平衡。 

“沒有利潤就沒有辦法生存下去,沒有銷量又如何支撐經銷商網絡?平衡非常困難,但是我們必須這么做。”林捷聲這樣解釋。 

但是在中國市場經歷寒冬的時期,像長城吉利這樣銷量占比不錯的品牌都在“放棄利潤還是銷量”之間進行著選擇,已經邊緣化的標致如何做到利潤和銷量都要?

不過,產經網認為,不論復興戰略還是對于利潤、銷量的微妙平衡,決勝的關鍵依然是對中國市場、中國消費者群體的足夠了解、理解。

這是需要補上的一課。幸運的是,這也是PSA目前最為看重的和正在努力改進的。

比如設計總監皮埃爾·勒克萊克談到現在與中國設計團隊的合作方式:

“他們在設計方面的建議送到總部來之后,我們會根據他們提出的建議,再根據臨床測試的結果(包括在中國的臨床測試,包括世界各地的臨床測試)來進行調整國際項目的運作。”

“比如說我們之前有個全球性的整車項目,就是因為受到中國的反饋,把前臉格柵的設計改了。”

就像亨利·雅克·說“我們真誠希望能夠獲得中國消費者的芳心”,當一個驕傲的百年品牌愿意謙遜地俯身傾聽來自中國市場的聲音,現存問題的解決,可能就只剩時間問題了。

或許這才是的復興關鍵詞。

結語

對中國市場的重視、對于重振中國市場的渴望,以及對中國市場期待更深入了解的急迫和誠懇。是此次法蘭西之行中留給中國媒體的最強烈感受。 

希望不愿放棄中國市場的PSA,最終能夠給出一個讓中國市場不放棄的充足理由。

也祝愿這個百年汽車品牌,能夠在中國市場上綻放它應有的價值。

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于杰

易車網 汽車產經中心 高級編輯

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